Selasa, 12 Mei 2020

Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan

Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan - Dalam pengembangan program periklanan diawali menggunakan mengidentifikasikan target pasar & motif pembeli, kemudian baru membuat 5 keputusan primer pada program periklanan yg dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut masing-masing bisa dijelaskan sebagai berikut:

1. MISSION (Misi)

Mission berkaitan dengan penentuan tujuan atau sasaran iklan. Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif merupakan memilih tujuan menurut periklanan itu sendiri. Secara generik, tujuan iklan bisa diklasifikasikan dari maksud yang diinginkan sang suatu perusahaan atas pesan yg akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut bisa mengolah pesan tadi menggunakan baik.

Mission yaitu memutuskan tujuan periklanan yg merujuk pada keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, penentuan pasar target, penentuan posisi pasar, & bauran kenaikan pangkat . Strategi penentuan posisi pemasaran dan taktik bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan program pemasaran holistik.

Tujuan iklan dapat digolongkan dari apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut adalah menjadi berikut:

  1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
  2. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melakukan perbandingan antara ciri-ciri dua merk atau lebih.
  3. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
  4. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merk ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merk tersebut.

Baca jua: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan

Dibutuhkan perspektif yg baik pada menentukan tujuan suatu aktivitas pada perusahaan, lantaran pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara holistik.

Dua. MONEY (Uang)

Unsur keputusan utama dalam periklanan yg kedua adalah "Moneydanquot; yakni berkaitan menggunakan menetapkan aturan periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang bungkus konsumen cenderung terlalu poly mengeluarkan buat iklan menjadi bentuk agunan bahwa perusahaan tersebut nir membelanjakan cukup poly, & bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan gambaran produk & cenderung membelanjakan terlalu sedikit.

Menurut Philip Kotler terdapat lima faktor spesifik yang wajib dipertimbangkan dalam saat memutuskan anggaran iklan, yaitu :

  1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
  2. Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
  3. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
  4. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
  5. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

Tiga. MESSAGE (Pesan)

Message dalam hal ini berhubungan dengan menetapkan tentang pesan iklan. Idealnya suatu pesan harus menerima perhatian, menarik, membangkitkan asa, & mengahasilkan tindakan. Pengaruh pesan bergantung nir hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi pula bagaimana menyampaikan pesan tadi.

Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk & emotional positioning (mendeskripsikan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat memilih pada produk yg sangat seperti, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan jua menyiapkan pernyataan copy strategy yg mendeskripsikan tujuan, isi, dukungan dan nada berdasarkan iklan yg diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang tidak selaras:

  • Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
  • Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
  • Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
  • Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
  • Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
  • Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
  • Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut
  • Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
  • Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.

4. MEDIA

Unsur keempat merupakan media yakni yang berhubungan dengan menetapkan media periklanan yg akan digunakan. Langkah-langkah pada membangun media periklanan, yaitu:

1. Menentukan Jangkauan

Frekuensi & dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media merupakan mencari cara dengan biaya yg paling efektif buat menyampaikan sejumlah pemberitahuan yg dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap pencerahan khalayak target tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan pengaruh iklan.

Dua. Memilih antara Jenis-Jenis Media

Perencana media menjatuhkan pilihannya buat menggunakan media tertentu dari beberapa variabel, yaitu:

  • Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.
  • Produk
  • Pesan
  • Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal
3. Memilih warna media khusus.

Memilih media spesifik yg menggunakan biaya paling efektif. Kriteria untuk menentukan, antara lain:

  • Harus sesuai dengan kualitas khalayak
  • Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dengan probabilitas perhatian khalayak
  • Pemberitahuan harus disesuaikan dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)
4. Menentukan saat pemakaian media,

Yaitu melakukan penjadwalan makro & mikro:

  • Penjadwalan makro, yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim ramalan perkembangan ekonomi.
  • Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan memutuskan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan Agustus.

Lima. MEASUREMENT (Pengukuran)

Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yg baik bergantung dalam pengukuran efektivitas iklan. Tetapi, jumlah riset mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan & kampanye tertentu. Sebagian akbar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan buat melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan buat mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dinilai sebelum memperkenalkannya secara nasional.

A. Riset Dampak Komunikasi,

Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan dianggap pula pengujian naskah (copy testing), riset tersebut bisa dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media & selesainya dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yg pertama merupakan metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.

Metode yang ke 2 yaitu pengujian portofolio yg meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, menggunakan memakai saat sebesar yg mereka perlukan. Konsumen lalu diminta mengingat pulang semua iklan tadi dan isinya, dibantu atau nir dibantu pewawancara. Tingkat daya jangan lupa mereka menerangkan kemampuan suatu iklan menonjol & pesannya dimengerti & diingat.

Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium memakai peralatan buat mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol buat menunjukkan selera atau ketertarikan mereka menurut saat ke waktu pada ketika melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian namun nir menyampaikan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.

Pengiklan jua tertarik menggunakan pasca pengujian terhadap imbas seluruh komunikasi suatu kampanye yang sudah terselesaikan. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan pencerahan brand menurut 20% sebagai 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tadi tidak mengeluarkan cukup poly dana, iklannya buruk, atau beberapa faktor lain luput menurut perhatian.

B. Riset Efek Penjualan.

Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan dipengaruhi poly faktor, misalnya fitur produk, harga, & ketersediaan, & jua tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran langsung & paling sulit diukur buat iklan pembentukan gambaran brand atau perusahaan.

Demikian Lima Keputusan Utama (5M) pada Mengelola Program Periklanan & penjelasan masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaat buat membentuk iklan yg efektif dan efisien.

Tidak ada komentar:
Write komentar